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2000年市場下的蛋之明星廣告篇（下）
作者：佚名 日期：2001-9-6 字體：[大] [中] [小]
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齊心協力打廣告一年做臭一類產品
廣告這個大舞臺，每年都輪番上演著不同但又十分相似的戲。今年上演了兩出大戲，上半年主題是“補鈣”，下半年重點為“保暖”，熱鬧非凡。這些廣告清一色采用明星策略，各路“星神”卯足了勁兒在媒體上或證言或假演，為各自所代表的產品打市場沖在前面。有一句戲言概括了今年的廣告：“明星都缺鈣，所以皆怕冷。”
廣告—轟炸，市場自然來？
廣告(策略和創意)年年相似，主角卻歲歲不同。市場時有名牌出，各領風騷一兩年。中國的企業經營者們齊心協力，一年做臭一類產品已不是什么新鮮事。今年，國產鈣產品因貪長虛胖營養跟不上，受了內傷，不知能挺到什么時候；保暖內衣沒到冬至已開始“跳樓”，展開價格生死戰。
廣告歷來是市場營銷的重要手段。中國的企業家們從不屑做廣告到學會做廣告到做明星廣告，每一步，對他們自身來說都是歷史性的跨躍，每一步，都也確實成就了不少廣告型(注意，不是營銷型的)的知名企業。廣告一轟炸，市場自然來。這種只有在中國市場經濟發育過程的某一階段才會出現今后再也不會有的市場效果，被有些企業經營者誤以為得到了廣告真諦，如法炮制起來。于是，低水平的廣告大戰不斷，無策略和創意的廣告泛濫。今年的補鈣廣告和保暖內衣廣告就有許多問題值得商榷。
今年上半年，哈藥集團的補鈣產品廣告，在全國進行了一場史無前例的地毯式廣告轟炸，其投入量令歷屆廣告標王望塵莫及，據說由此帶來的銷售業績也不凡。正當有人驚嘆哈藥所創造的奇跡正欲從中挖掘點什么廣告規律時，全國人民的“噓”聲已響起，接著“鞏俐阿姨用補鈣口服液給希望小學送溫暖”的廣告事件一出，這個能使人硬朗的產品頓時軟了下來，哈藥股票受到嚴重影響。沒多久，那個鈣產品廣告就從人們的視聽中消失了。難道這就是中國的知名企業的巨額廣告費堆積起來的產品和品牌？這種廣告最終打下了什么？
打廣告是企業自己的事,一廂情愿也行得通？
首先，企業經營者不知道，市場的擴大，消費者忠誠的培養，僅有知名度是不夠的，還必須有美譽度，要讓消費者滿意。可惜的是，哈藥的補鈣產品在已經有足夠知名度以后，企業仍以簡單乏味的廣告向消費者耳、目、心瘋狂猛灌，完全無視消費者的感受，豈不知廣告是一種企業與消費者的溝通與互動的過程，一廂情愿行不通。
“讓消費者滿意”就像當年的“為人民服務”，被許多企業掛在嘴上，貼到墻上，但真正做到的不多。想讓消費者滿意，讓他們對你的企業和產品有好感，廣告特招人煩怎么行？從根本上說，這些企業的經營思想還是以企業為出發點，并沒有以消費者為中心，這不是現代企業應該具備的起碼的營銷思想。
近悉，哈爾濱制藥六廠正在大規模征集制作公益廣告，欲拿出幾億元投放。觀念轉變了當然好，但是方法還要對頭，但愿人們不會因此開始厭煩公益廣告。
第二，沒有完全真誠地面對社會，視打擦邊球為聰明，自鳴得意，其實在那樣巨額廣告投入下，實在得不償失。企業做大了，產品知名度高了，其所作所為會更加被消費者、被全社會所關注，其言行不斷地為企業做著注腳。“希望工程”事件就是一個例子。
現代營銷告訴我們，僅討好消費者還不夠，還要討好全社會！企業的行為不是孤立的自己的事，它還關系到消費者和全社會如何評價怎樣反應的問題。所以，現代企業的經營行為必須整合！整合到一致地為品牌為營銷服務上來。
第三，產品本身對品牌的支持力不夠。在營銷組合的4P中，產品是最具基礎性的因素。鈣產品科技含量不高，此產品與彼產品沒有多大本質上的區別，因而提煉不出自己獨有的價值，這樣的產品難以托起一個內涵豐厚的高價值的品牌，不過是一個有牌子的產品而已。這樣的所謂品牌，其實是無本之木，無水之源。品牌和銷售完全靠廣告強撐著，廣告一停，“品牌”就會急速縮水，銷售更會一落千丈。秦池就是這樣的例證。
第四，廣告無策略，無創意，縱有明星助陣其效果也不會有明顯改觀。無創意廣告有三大要素：品名、功能和廠名，直接說出來或喊出來。明星廣告的標準版是：明星手拿產品，嘴里說出品名、功能和廠名。這無異于把地攤上的吆喝搬到了中央臺上，這樣的明星廣告只有在產品導入市場時產品借著“星光”會有一些作用。像哈藥六廠的鈣產品在經過一階段大規模的廣告傳播之后，產品名稱和功能已經眾人皆知，繼續做這種簡單重復的廣告，一是浪費，二是招人煩，三是連廣告主指望著能給他的企業和產品帶來好感的明星們的美譽度也受到了貶損。
有人說，哈藥六廠用群星作廣告就是策略。依我看，這是試圖把所有的人都當成自己的目標消費對象那種落后的營銷方式在廣告上的反映。用不同的明星吸引不同的消費者，產品還是那一種產品，其結果，消費者忠誠度最差。在哈藥的廣告行為中，我們看不到他們使用市場細分、目標消費者定位等歷久彌新的營銷工具，真不知是一種無知還是要刻意創新，如果這樣創新，風險和代價也太大了點。
近幾年，我們時常對國外大品牌在中國市場的運作深有感觸，他們穩扎穩打，絕無虛張聲勢，一旦立住腳，其市場地位國內品牌就難以撼動。因為人家是在營銷！而我們的一些企業是在吆喝(打廣告)，然后銷售。
其實，類似哈藥集團這樣的營銷觀念和廣告行為在我國頗具代表性，他們的一系列廣告行為的缺陷是顯而易見的，只不過做廣告是企業自主的經營行為，給人添堵的話沒有人上趕著說。但是，先驅者所走過的路對后來者還是有借鑒意義的。
名人一出手,內衣就熱銷？
下半年，媒體上換了另一番景象，寒氣未到，一片暖意(衣)。應該佩服企業家們足夠的競爭意識，保暖內衣廣告爭先恐后地在媒體上登臺亮相。一看，個個都是大名人助陣，趙本山，葛優和徐帆，鄭少秋，溫兆倫……保暖內衣廠家一出手就不凡，但這些大牌名星們介紹產品的方法可不怎么樣。什么“怕冷就穿北極絨”，“南極人不怕冷”，“俞兆林，真厲害”，“我不怕冷，不是因為我姓溫”……全是廢話！保暖內衣可不是保暖嗎？如果我說“保暖內衣真保暖，抽油煙機一開就沒了油煙，洗衣機洗衣真干凈，電冰箱一凍就保鮮！”你看怎么樣？這樣的廢話既沒有使產品差異化，又沒有說到消費者關心的點兒上，說了等于沒說。保暖本是不用說的，但是你一定要說的是，要么說清楚它為什么能保暖(就怕現在這些產品說不出個所以然來)，要么說出保暖內衣給消費者帶來的利益，如：我最輕；我透氣；我的最薄，能顯優美體形等等。有競爭意識，更要有競爭的正確方法。今年的保暖內衣廣告簡直就是一場明星加盟的廣告混戰。
許多企業經營者與其說是競爭，不如說是攀比。你請劉德華，我就請陸毅，你要是請葉利欽，我就敢請克林頓。為“星”而請，為名而動，忘記了廣告的根本目的。在這種攀比心理驅使下的競爭，媒體上熱鬧非凡，老百姓可是一臉的糊涂。在當今市場條件下，僅在媒體上打廣告戰已不足以取勝，你必須在營銷的每個重要方面都展開競爭并且都不能弱才有可能成功。木桶原理在這里同樣成立。沒有在正確策略指導下，把營銷賭注下在明星廣告上，消費者照樣不買賬，明星們可不承擔任何責任，倒霉的是企業自己。
在我國，明星廣告如果運用在新品牌新功效產品剛進入市場時，還是比較有效的，可是營銷是最講究差異化的，保暖內衣都請明星做廣告這不是差異化的作法，相反，請了明星恰恰更容易阻礙差異化策略和創意的實現。現實中更多的情況是，因為無策略創意，無技可施，請個明星吧。有什么樣的營銷思想，就會有什么樣的廣告出世。在未來的市場爭戰中，誰能比競爭者率先掌握更多的市場營銷武器，誰才有可能立足、生存和發展。消費者期待著，明年會有杰出的廣告把優秀的產品帶入市場。